Home دریچه زمانی که دنباله‌رو بودن یک مزیت به حساب می‌آید
زمانی که دنباله‌رو بودن یک مزیت به حساب می‌آید

زمانی که دنباله‌رو بودن یک مزیت به حساب می‌آید

102
4

اول بودن برای خود یک ابهت خاصی دارد. ما نوآوران و پیشروها را از یاد نمی‌بریم و مورد احترام قرار می‌دهیم، اولین نفری که پرواز کرد، اولین کسی روی ماه قدم گذاشت و غیره؛ اما با این حال پیشرو بودن در یک گروه محصول خاص به سختی تضمین می‌کند که یک شرکت از موفقیت پایدار بهره ببرد. در واقع مطالعه‌ای نشان داده است که تنها در ۱۵ مورد از ۵۰ گروه محصول، شرکت‌های پیشرو، نسبت به شرکت‌های دنباله‌رو، توانسته‌اند موفق‌تر عمل کنند.

شرکت‌های پیشرو و شرکت‌هایی که دیرتر وارد بازار شده‌اند هر دو مزایای خاص خود را دارند. تصمیم‌گیری هوشمندانه به این معنی است که دریابیم چرا بسیاری از پیشروها شکست می‌خورند، چرا بسیاری از شرکت‌هایی که دیرتر وارد بازار شده‌اند موفق می‌شوند و آیا با توجه به شرایطمان بهتر است پیشرو باشیم یا دیرتر وارد بازار شویم.

گرگوری کارپنتر (Gregory Carpenter) استاد بازاریابی در مدرسه کلاگ (Kellogg) که اخیراً به همراه ونکاتش شانکار (Venkatesh Shnakar)، استاد دانشگاه تگزاس A&M، یک فصل کتاب خود را به این موضوع اختصاص داده‌اند، می‌گوید: «بسیاری از اوقات، افراد به دنبال راهکارهای ساده هستند. ما تلاش کرده‌ایم نشان دهیم که اول بودن مزایای عظیمی به همراه دارد؛ اما در بسیاری از موارد، این امر مانع از موفقیت بنگاه‌هایی که دیرتر واردشده‌اند، نمی‌شود. در واقع، همان مکانیزم‌هایی که باعث موفقیت پیشروها می‌شود در موفقیت تازه‌واردان بعدی هم نقش دارد. در بسیاری از صنایع، تحت شرایط خاصی، دیر وارد شدن به مراتب بهتر است.»

زانتک یا کوکاکولا؟

داروی زخم معده زانتک یک مثال عالی از یک محصول موفقیت‌آمیز است که دیرتر وارد بازار شده است. زمانی که شرکت گلاکسو در اوایل دهه ۸۰ شروع به فروش زانتک نمود، این دارو نسبت به داروی زخم معده شرکت پیشرو برتری داشت – برای نمونه، عوارض جانبی کمتری داشت. چند سال بعد، این دارو پرفروش‌ترین داروی تجویزی دنیا شد. برندهای شناخته‌شده دیگری هم مسیر مشابهی را پیموده‌اند. بوئینگ پیشرو در حوزه هواپیماهای جت مدرن نبود، گوگل هم اولین موتور جستجوی اینترنتی نبود. بااین‌حال هم اکنون، این شرکت‌ها رهبران صنعت خود هستند.

از طرف دیگر، کوکاکولا را در نظر بگیرید. یک بخش کامل وب‌سایت این شرکت به این داستان اختصاص داده شده است که چگونه کوکاکولا از یک کنجکاوی دارویی به یکی از مشهورترین برندهای دنیای امروز تبدیل شده است. اگر چه بسیاری شرکت‌های تولید نوشابه از زمانی که کوکاکولا محصول خود را به فروش رساند ظهور کرده‌اند، اما هیچ‌کدام از آن‌ها داستان، ابهت یا موفقیت آن را ندارند.

مثال کوکاکولا یکی از مزایای برجسته پیشرو بودن را مورد تاکید قرار می‌دهد: شما می‌توانید از نظر روانی به استاندارد بازار تبدیل شوید – برندی که در ذهن مصرف‌کنندگان در جایگاه اول و به کرات تداعی می‌شود. با تبدیل شدن به یک استاندارد که سایر برندها طبق آن سنجیده می‌شوند، پیشروها در موقعیتی قرار دارند که می‌توانند سلیقه و ترجیحات مصرف‌کننده را شکل دهند. آن‌ها ایده‌آل محصول را خلق می‌کنند و بنابراین ممکن است پیروزی بر آن‌ها دشوار باشد. پیشروها همچنین از مزیت ریسک‌گریزی افراد بهره می‌برند. به محض این که مصرف‌کنندگان به برندی اعتماد نمایند، آن‌ها آن را به گزینه‌های جایگزین امتحان نشده و ناشناخته ترجیح می‌دهند – حتی اگر محصولات شرکت پیشرو گران‌تر باشد.

دنباله‌روهای چابک و دیرواردان (Late-Movers)

پس چرا آن‌هایی که دیرتر واردشده‌اند نسبت به رقبای پیشرو خود موفق‌ترند؟

یک عامل کلیدی این است که خلق یک محصول پرهزینه است، چه از نظر پولی که سرمایه‌گذاری می‌شود و چه از نظر اشتباهاتی که در مسیر موفقیت رخ می‌دهد. درحالی‌که شرکت پیشرو هزینه بالای خلق گروه محصول را می‌پردازد، تازه‌وارد بعدی می‌تواند از تجربه‌های پیشرو درس بگیرد و در نتیجه هزینه‌های کمتری را متحمل شود و اشتباهات کمتری را مرتکب شود.

چنین استراتژی دنباله‌روی سریع به خصوص برای بنگاه‌های چابکی کارساز است که سرمایه فراوانی در اختیاردارند. کارپنتر می‌گوید: «بسیاری اوقات پیشروها به خوبی تامین مالی نشده‌اند. آن‌ها یک بازی رقابتی را شکل می‌دهند و سپس قادر نیستند بر آن حکمفرمایی باشند. منابع آنها بیش از حد محدود است؛ بنابراین رقبا به سرعت وارد می شوند و با منابع بیشتر قادرند پیروز بازی‌ای شوند که پیشروها خلق کرده‌اند.»

یک استراتژی پرریسک‌تر اما پرمنفعت‌تر دیر وارد شدن همراه با نوآوری است. دیر وارد شدن بدون هیچ‌گونه نوآوری معنادار ممکن است کار دشواری باشد. در مقایسه با دیرواردانی که نوآوری ندارند، پیشروها از چند جهت دارای مزیت هستند: نرخ تکرار خرید برای آن‌ها بالاتر است، سرمایه‌گذاری آن‌ها در بازاریابی اثربخش‌تر است و نرخ فروش آن‌ها می‌تواند سریع‌تر رشد کند.

از طرف دیگر، دیرواردان نوآور قادرند گروه محصول را بازتعریف کنند، ایده‌آل گروه محصول را دوباره شکل دهند و از بسیاری از مزایا همچون پیشروها بهره ببرند. شیوه‌ای را در نظر بگیرید که اپل بازار دستگاه‌های موبایل را بازتعریف کرد و رهبر آن بازار شد – گروه محصولی که موتورولا پیشرو آن بود.

پیشرو بودن یا پیشرو نبودن، کدام بهتر است؟

اگر نوآوری یک شرط کلیدی مشترک بین شرکت‌های پیشرو و دیروارد موفق است و هر یک از این نقش‌ها مزایای ذاتی خود را دارند، چه عوامل دیگری وجود دارد که باید مدنظر قرار داد؟

زمانی که یک شرکت می‌تواند انتخاب کند یک پیشرو یا یک دیروارد باشد، عمر مورد انتظار گروه محصول بسیار اهمیت پیدا می‌کند. زمانی که این دوره به احتمال زیاد کوتاه باشد، پیشرو بودن مزیت دارد، زیرا که احتمالاً چرخه عمر محصول چندان بیشتر از دوره اولیه طول نخواهد کشید، زمانی که هنوز رقابت ضعیف است و بیشتر سود ممکن از محصول به دست آمده است. زمانی که گذر از یک برند به دیگری گران تمام می‌شود، باز هم پیشروها دارای مزیت هستند، از آنجایی که می‌توانند نوعی انحصار در مورد مشتریان کنونی خود ایجاد کنند، درحالی‌که دیرواردان تنها بر سر مشتریان جدید می‌توانند رقابت کنند.

همچنین هنگامی که ارزش محصولی به شدت جنبه ذهنی دارد پیشرو بودن بهتر است؛ اما زمانی که استانداردهای سنجش یک محصول عینی‌تر هستند، دیرواردان شانس موفقیت بیشتری دارند. بازار خودرو را در نظر بگیرید. اگرچه احساسات و دیگر عوامل ذهنی نقش مهمی در انتخاب خودرو بازی می‌کنند، بسیاری از عناصر دخیل کاملاً جنبه عینی دارند: قیمت، مصرف سوخت، ویژگی‌های ایمنی، هزینه خدمات، اطمینان‌پذیری یک خودرو و بسیاری موارد عینی دیگر؛ بنابراین یک دیروارد مانند لکوس تویوتا می‌تواند بیش از ۱۰۰ سال پس از این کارل بنز اولین خودرو را توسعه داد، به موفقیت چشمگیری دست پیدا کند.

زمانی نیز که هزینه تقلید از یک محصول پایین است، دیرواردان یک مزیت رقابتی دارند. برای مثال طبق یک مطالعه، «هزینه‌های تقلید» در صنایع شیمیایی، دارویی، الکترونیک و ماشین‌آلات حدود دو سوم هزینه‌های توسعه محصول است که پیشروها متحمل می‌شوند. (این مزیت زمانی که یک محصول به ثبت رسیده است می‌تواند خنثی شود که در نتیجه هزینه تقلید بالاتر می‌رود.)

نتیجه این که در بسیاری از موارد، برای شرکت‌هایی که منابع عظیمی در اختیاردارند منطقی است که اجازه دهند دیگران ریسک پیشرو بودن را بپذیرند. کارپنتر می‌نویسد: «با صبر کردن و دیرتر وارد شدن، آن‌ها می‌توانند از تلاش‌های پیشرو در شکل‌دهی بازار بهره ببرند و بر آن‌ها فایق آیند.» – استراتژی که برای مثال مایکروسافت در بازار نرم‌افزارهای رایانه‌ای به خوبی از آن بهره برده است.

خلق مزیت پایدار

آگاه‌سازی خریدار عامل مهمی در مزیت رقابتی پایدار است. در بسیاری از موارد، برای تازه‌واردان هزینه آموزش مشتریان رعب‌آور به نظر می‌رسد. رقبای کوکاکولا قادر نبوده‌اند بازار را بازتعریف کنند که در نتیجه کوکاکولا بیش از ۱۰۰ سال در صدر باقی مانده است. در موارد دیگر، تازه‌واردان می‌توانند از آنچه خریداران از طریق تجربه خود با پیشرو فراگرفته‌اند بهره ببرند. برای مثال، گلاکسو، توانست بازاریابی خود را بر روی برتری زانتک متمرکز کند، زیرا که پیشرو از قبل مصرف‌کنندگان را درباره مزایای داروهای زخم معده آگاه کرده بود.

پیشروهای موفق و دیرواردان نوآور، بر خلاف ظاهر متفاوتشان، اشتراکات زیادی باهم دارند. آن‌ها بازاری را که در آن رقابت می‌کنند تعریف یا بازتعریف می‌کنند. آن‌ها استانداردها را تعیین می‌کنند، ایده‌آل را مشخص می‌نمایند و تفکر خریداران را شکل می‌دهند. آن‌ها از رقبای خود شناخته‌شده‌تر می‌شوند. آن‌ها، به جای این که آینده را صرفاً به شانس واگذار کنند، خود را در خلق آن سهیم می‌کنند و طی این فرایند مزایای به شدت پایداری برای خود به وجود می‌آورند.

منبع: KelloggInsight

(102)

 
https://telegram.me/businesstrend
مهدی محمدزاده طهرانی مهدی دانش‌آموخته MBA از دانشگاه شریف و یکی از موسسان و دبیر ارشد مجله اینترنتی بیزینس‌ترند است.

Comment(4)

  1. میگن در هر زمینه ای فقط دو شرکت اولن که در نهایت موفق میشن،
    هر شرکتی که نتونست تو دو پلۀ اول بایسته باید بره پی یه کار دیگه.

    فونت خیلی بهتر شده. مرسی.

     

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

لطفا جای خالی را پر کنید Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.