در هر سمتی مشغول به کار باشید همیشه رقبای دیگه ای داخل حوزه کاری شما هستند که برای ارائه محصولات و خدمات خودشون به مشتری با شما رقابت می‌کنند.
رقیب شرکتیه تو حوزه صنفی شما با کالاها و خدمات مشابه و می تونه در هر زمینه ای ، شاید از لحاظ قیمت، نوع محصول، نوع تبلیغات یا حتی شاید کیفیت خدمات برای جذب مشتری رقابت داشته باشید.
وقتی به رقبای الان خودتون نگاه می‌کنید، آیا از فعالیت هایی که دارند خبر دارید؟ از میزان اثرگذاری فعالیت فعلیشون یا سطح رضایت مشتریان اون ها خبر دارید؟ آیا در طراحی راهبردهای کسب‌وکار به راهبردهای رقبای خودتون هم فکر می‌کنید؟
هوش رقابتی چیست؟
معمولاً بخشی از برنامه اطلاعات بازار، که شما رو از اتفاقات محیط بیرونی بازار آگاه می‌کنه تا تصمیم‌گیری بهتری نسبت داشته باشید.
با استفاده از شیوه‌های هوش رقابتی، می‌تونید حرکت‌های رقبا و مشتریان احتمالی بلندمدت بازار رو ارزیابی و نظارت کنید. با این کار، اطلاعات ارزشمندی کسب می‌کنید و برنامه‌های آینده‌نگرانه‌ای برای کاهش احتمال دریافت اخبار غیرمنتظره (مثل راه‌اندازی محصول جدید رقیب یا تغییر راهبرد قیمت‌گذاری) دارید.
احتمالاً شما هم تو حیطه کاری خودتون داستان‌های عجیب و غریبی درباره جاسوسی رقابتی غیراخلاقی شنیدهید. مثلاً شرکت‌ها جاسوسی رو به بخش تحقیق و توسعه رقبا می‌فرستن یا از اعضای سابق اون شرکت اطلاعات می‌خرن. خوشبختانه، لازم نیست که دست به این حرکت‌های پنهونی بزنید، چون می‌تونید اطلاعات زیادی از منابع مشروع و قانونی دریافت کنید. فقط باید اول این کار رو بکنید و بعد به محل و روشش فکر کنید.
شناخت رقبا
هوش رقابتی یعنی اینکه نظارت سیستماتیکی روی حرکت‌های رقبا دارید تا از کارهای الان و کارهای احتمالی در آینده مطلع بشید. با گردآوری این نوع اطلاعات، می‌تونید تصمیمات خودتون رو از لحاظ راهبردی و تاکتیکی بهتر کنید و موقعیت رقبا رو بهتر بشناسید.
برای مثال، اگر بدونید که رقیب بزرگی با ترفند تصاحب داره پیش می ره ،دیگه از لحاظ اندازه با اون رقابت نمی‌کنید و به‌جای اون، روی کیفیت و خدمات به مشتری تمرکز می‌کنید. اگر رقیبی شروع به خرید مواد خام از کشور دیگر می کنه، شاید در ترفند بعدی تبلیغاتی خودتون استفاده از مواد «تولید داخل» رو بتونید برجسته کنید و همه این موارد توجه شما رو باید نسبت به دو ستون بخش بندی مشتری و ارزش پیشنهادی بوم کسب و کار جلب کنه.
اطلاعات تجاری بشکل اساسی می تونه دسته بندی مشابه دسته بندی زیر داشته باشه:
- راهبرد رقبا چیست؟ (ارزیابی راهبرد)
- رقبا الان مشغول چه کاری هستند؟ (ارزیابی عملیات فعلی)
- مشتری‌ها چه دیدی نسبت به رقبا دارند؟ (دیدگاه‌ها نسبت به رقبا)
- مزایای فعلی و آینده رقبا چه هستند؟ (قابلیت‌های رقبا)
- بازار درچه جهتی حرکت می‌کنه و رقبا تا چه حد می‌تونند با اون همسوباشن؟(مشتریان احتمالی بازار)
با دریافت اطلاعات مربوط به این پنج حوزه، می‌تونید حرکت‌ها (و واکنش‌های خودتون) رو بر اساس اون برنامه‌ریزی کنید.
شناخت موقعیت رقابتی خود
علاوه بر گردآوری اطلاعات درباره رقبا و پیشتازی از اون ها، باید نسبت به ابعاد موقعیتی خودتون داخل بازار شفاف باشید(شفاف سازی وضعیت موجود). با استفاده از چند ابزار راهبردی مفید، می‌تونید موقعیت رقابتی خودتون رو داخل بازار بهتر بشناسید. اما این ابزار چه چیز هایی هستند؟
1- تحلیل توانایی‌های اصلی:
با این ابزار می‌تونید نقاط قوتی رو تعیین کنید که مختص شرکت و یا کسب و کار خودتونه و کسی نمی‌تونه اونقدر سریع از اون کپی‌برداری کنه که روی رقابت تأثیر بزاره. برای شناخت توانایی‌های اصلی واقعی، باید ببینید که چقدر مشتریان رو به خرید از شما تشویق می‌کنند؛ چقدر تقلید از اون ها سخته؛ و آیا می‌تونن از اون ها در بازارهای بالقوه متعدد استفاده کرد یا خیر؟
2- تحلیل USP :
می‌تونید روش رقابت شرکت‌های دیگه رو داخل صنف کاری خودتون بشناسید. می‌تونید «مزیت رقابتی‌تون» رو مشخص و تثبیت کنید تا در بین رقبا متمایز بشید.(ستون ارزش پیشنهادی بوم کسب و کار)
3- پنج نیروی پورتر :
می‌تونید نقاط قوت کسب‌وکار خودتون رو بشناسید و احتمال موفقیت محصول یا خدمات جدید بالقوه رو تحلیل کنید. این ابزار قدرت پنج نیروی مؤثر بر رقابت رو نشون می‌ده. این نیروها چه نیروهایی هستن؟
- قدرت عرضه‌کننده
- قدرت خریدار
- تنور رقابت
- تهدید جایگزینی
- تهدید ورودی جدید.
4- راهبردهای کلی پورتر
سه راه اصلی کسب مزیت رقابتی رو داخل صنفتون بررسی می‌کنه. چند راه برای این کار وجود دارد: تمرکز روی هزینه/ ارائه محصول خاص در بازار ویژه/ تولید محصولات متفاوت و جذاب‌تر نسبت به رقبا.
5- ساعت راهبردی بومن :
این ابزار سه موضع راهبردی پورتر رو به هشت موضع افزایش می‌ده. این مدل ترکیب‌های مختلف قیمت و ارزش ادراک شده و احتمال موفقیت هر کدوم رو بررسی می‌کنه. با کمک اون، می‌تونید بهترین مسیر کسب مزیت رقابتی رو باتوجه‌به توانایی‌های سازمانتون انتخاب کنید. (اگر چنانچه اصطلاحات بنظرتون تخصصی هست،طبیعیه! برای دسترسی بهتری برای شما ایجاد بشه و برای آگاهی بیشتر در این مورد اطلاعات در مقالات جداگانه در دسترس شما قرار گرفته)
6- تحلیل VRIO :
با این ابزار می‌تونید نقش منابع سازمان (افراد، فرایندها یا سایر دارایی‌های فیزیکی) رو در موقعیت خودتون داخل بازار متوجه بشید. با VRIO می‌تونید ارزش، کمیابی و یگانگی منابعتون (و قدرت سازمانتان در استفاده از اون ها) رو ارزیابی کنید.
محل کسب هوش رقابتی
بزرگ‌ترین سؤال افراد معمولاً تو زمینه هوش رقابتی اینه که منبع اطلاعات ما کجاست؟ از کجا باید تمام این اطلاعات رو پیدا کنیم؟ خب رقبا قرار نیست که اطلاعات موردنظر شما رو پخش کنند یا بگن بفرمایید این ریز اطلاعات خدمت شما. اماااا بااین‌حال، منابع مختلفی مثل منابع که در ادامه نام می برم هستند که می‌تونه اطلاعات لازم رو به شما بده:
مشتری
- پرسش‌نامه، گزینه مناسبیه تا میزان رضایت مشتری از محصولات خودتان و رقبا را مقایسه کنید.
- بر اساس نشونه هایی که از موفقیت خودتون می بینید، از کارت امتیاز برای مشتری‌ها استفاده کنید.
- از مشتری بپرسید چرا ممکن است رقبا را به شما ترجیح دهند؟ (نظر سنجی)
- در صحبت با مشتری، به نظرات خوب یا بدشان درباره رقبا توجه کنید.(گوش کردن موثر)
رقبا
- بروشورها و سایر مطالبی که برای بازاریابی خودشون انجام میدن رو جمع‌آوری کنید
- محصولاتشون رو بخرید و تحلیل کنید.
- وب‌سایت رقبا رو بخونید.
- در شرکت‌های سهامی عام، اطلاعیه‌ها و گزارش‌های سهام‌داران رو ببینید.
- در صورت ممکن، به فروشگاه‌های رقبا سری بزنید و اونجا با مردم صحبت کنید.
- در فهرست ایمیل رقبا ثبت‌نام کنید و مشترک نشریه و تبلیغات و هر فعالیتی که نسبت مشتری انجام می دند بشید.
عرضه‌کننده
- در مراسم، همایش‌ها و جلساتی شرکت کنید که عرضه‌کنندگان حامی اون ها هستند. موقعیت رقبا رو در این زمینه بررسی کنید.
- وب‌سایت عرضه‌کننده رو بررسی کنید تا ببینید حرفی از رقبا، مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه زده شده یا خیر.
- خودتون رو تو فهرست ایمیل مشتری قرار دهید و مشترک نشریه های اون ها بشید.
- عضو انجمن‌ها و گروه‌های تجاری مربوط به صنف خودتون بشید. (انجمن‌های صنفی)
- در همایش‌ها و سایر مراسم صنف خودتون شرکت کنید. (همایش‌ها)
- اشتراک نشریات صنف خودتون، نهادهای قانونی، انجمن‌های تجاری، گروه‌های تجاری محلی و غیره رو تهیه کنید. با این کار، جدیدترین اطلاعات رو درباره صنف خودتون دارید. اگر تمایلی به هزینه برای اشتراک‌ها ندارید، خیلی از کتابخانه‌های دانشگاهی و عمومی این مطالب رو دارند. (مجلات تجاری)
- آنلاین – در وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی مربوطه جستجو کنید.
و البته که می‌تونید از منابع بیرونی دیگه ای هم کمک بگیرید (مثلاً استخدام متخصص هوش رقابتی برای گردآوری اطلاعات). خدمات بزیادی وجود دارن. انجمن متخصصان هوش رقابتی (SCIP) نقطه عالی برای شروع جستجو می تونه باشه.
نرم‌افزار هوش رقابتی هم به دردتون می‌خوره. این نرم‌افزار قابلیت ایجاد پایگاه‌داده هوش رقابتی، تحلیل اطلاعات به‌دست اومده یا خودکارسازی فرایند گردآوری اطلاعات رو دارند. البته، بهتره که قبل از خرید سیستم، نیازهایتون رو کامل مشخص کنید.
نکته:
باید از دستورالعمل‌های اخلاقی و قانونی در گردآوری هوش رقابتی پیروی کنید. با دسترسی آسان به این‌همه اطلاعات، نیازی به روش‌های غیرقانونی نیست. اگر نمی‌دانید که اطلاعاتی قانونی به دستتان رسیده، با وکیل متخصص در حوزه هوش رقابتی مشورت کنید.
ضد هوش رقابتی
ضداطلاعات به‌اندازه هوش رقابتی اهمیت داره. وقتی دارید اطلاعات راجع به رقبا رو جستجو می کنید، باید از اطلاعات خودتون محافظت کنید. احتمالاً هرگز نتونید همه چیز رو مخفی نگه دارید، ولی می‌تونید با منابع بالا درباره عملیات خودتون صحبت کنید و بفهمید که آیا چیز مهمی به بیرون درز کرده یا نه!!
همچنین، روش‌ها و سیستم‌هایی رو برای تأمین امنیت اطلاعاتتون طراحی کنید. مثلاً، می‌تونید از کارمنداتون بخواید که تفاهم‌نامه محرمانگی رو امضا کنند، دسترسی رسانه و گزارش عمومی رو به کارشناس روابط‌عمومی محدود کنید و در استخدام و اخراج دقت کنید.
اما راهبرد هوش رقابتی
با این‌همه اطلاعات، احتمالاً راهتون رو موقع هوش رقابتی گم می کنید و بهتره بدونید طبیعیه!پس باید راهبرد هوش رقابتی داشته باشید. راهبرد رقابتی چهار مؤلفه داره: برنامه‌ریزی، جمع آوری، تحلیل و انتقال و ذخیره.
برنامه‌ریزی
- ببینید چه چیزی رو باید بفهمید و چرا؟!!
- چه اطلاعاتی لازم دارید؟
- چرا باید اون اطلاعات رو بدونید؟
- الان چه می‌دونید؟
- گردآوری اطلاعات چقدر هزینه داره؟
- بعد از دریافت اطلاعات، با اون ها چی کار می کنید؟
وقتی به این سوالات جواب می دید شما مشخص می‌کنید که از چه منابعی استفاده می کنید و چقدر وقت و انرژی روی راهبرد هوش رقابتی میزارید.
جمع آوری اطلاعات
شروع به جمع اوری اطلاعات کنید.
- کجا رو می‌گردید؟
- چه کسی می‌گرده؟ از کارکنان داخل یا خدمات بیرونی استفاده می کنید؟
- از نرم‌افزار ویژه ای استفاده می کنید؟
- در جمع آوری اطلاعات، از کدوم دستورالعمل‌های قانونی و اخلاقی باید پیروی کنید؟
تحلیل
- مشخص کنید که با اطلاعاتی که جمع اوری کردید می خواید چه کاری انجام بدید؟
- شرکت شما ،کسب و کار شما تو کدوم زمینه جای پیشرفت داره؟
- چه روشی رو می‌تونید تغییر بدید؟
- رقبای شما کدوم حرکت‌های راهبردی رو دنبال می کنند؟
- باتوجه به جریان‌ها و اتفاقات صنفتون، رقبا احتمالاً چه واکنشی نشان میدن؟
نکته:
انجام تحلیل SWOT روی رقبا راه حلی برای مدیریت یافته‌ها و طراحی بهترین حرکت‌ها و راهبردهاست.
انتقال و ذخیره اطلاعات
احتمالاً همه اطلاعات در هر لحظه به کارتون نمیاد. بنابراین، باید یافته‌های خودتون رو الان و در آینده توزیع کنید.
- الان باید چه اطلاعاتی رو به کارکنان بگیید؟ در آینده چطور؟
- چه کسی باید الان این اطلاعات رو بدوند؟ در آینده چطور؟
- چطور اطلاعات رو برای استفاده در آینده ذخیره می کنید؟
- چطور از تجارب گذشته درس می گیرید؟
پیش‌بینی و حدس و گمان نقش بزرگ در هوش رقابتی دارن. با طراحی راهبرد اجرایی، بهتر می‌تونید اطلاعات لازم و روش استفاده از اون ها رو متوجه بشید. با آینده‌نگری (به‌جای واکنش گری)، از رقبا جلو میزنید.
مطالب مرتبط:
نکات کلیدی
تصمیم‌گیری درست نقش اساسی در موفقیت و دوام کسب و کار شما خواهد داشت، بنابراین تعداد ورودی‌های خودتون رو هرچقدر بیشتر افزایش بدید. با استفاده راهبردی و هوشمندانه از هوش رقابتی، عملکرد سازمانتون هم بهتر خواهد میشه.
هرچه شناخت و اطلاعات بیشتری درباره بازار بیرون و رقبا داشته باشید، تصمیم های شما احتمالا بهتر خواهند بود.
با شناخت بیشتر فرایند و اعتماد بیشتر به توانایی شما در استفاده عاقلانه از اطلاعات، راهبرد هوش رقابتی شما بهبود پیدا می کنه.
